(Dédicace :)
À Jacques Bouchard, qui fut jadis mon patron dans une agence de publicité. Il avait raison plus souvent que moi. Mais j’étais loin de m’en douter en ce temps-là.

Est-ce que je serais devenu écrivain si je n’avais jamais fait la connaissance de Magnus Magnusson?
J’en doute. Je serais probablement encore aujourd’hui rédacteur publicitaire, comme en ce temps-là.
J’avais vingt-trois ans et j’étais depuis quelques mois à l’emploi de l’agence de publicité Blanchard et Associés.
Je ne sais pas si ces associés existaient, mais je ne les ai jamais vus. À cette époque, l’agence n’était pas inscrite en bourse et Jacques Blanchard était son seul et unique patron. Il avait lancé une des premières agences québécoises dans un marché dominé par des entreprises américaines ou canadiennes-anglaises.
Ce n’était pas facile. C’était en 1962, au début de ce qu’on a appelé la Révolution tranquille, une série de changements politiques et sociaux qui ont lentement transformé le Québec agraire et arriéré en Québec moderne et industriel. Les entreprises québécoises étaient presque toutes minuscules. Il y en avait quelques-unes de taille moyenne. Mais elles préféraient pour la plupart confier leur budget de publicité à de grandes agences étrangères. Cela améliorait leur image et renforçait l’ego de leur propriétaire.
Jacques Blanchard avait gardé pour lui le titre de directeur de la création de son agence. Il avait en effet beaucoup d’imagination. Mais il détestait écrire, alors que moi, son seul rédacteur, j’adorais ça. J’écrivais donc chaque mot de chaque publicité de nos petits et rares clients.
Fraîchement sorti de la faculté des Lettres de l’université de Montréal, j’en étais à mon premier emploi. Je trouvais ce métier passionnant pour la simple raison que je m’y trouvais génial. Je me croyais bien plus fort que les rédacteurs des autres agences, des vieilles barbes de trente ou quarante ans. D’autant plus qu’ils passaient le plus clair de leur temps à traduire en français des annonces conçues à Toronto ou à New York, tandis que moi, stimulé par Jacques Blanchard, je faisais de la conception française originale.
Quant à Magnus Magnusson, il faisait ce jour-là à Montréal une brève escale entre Los Angeles et Stockholm. Son grand-père était nul autre que le célèbre Oscar Magnusson, inventeur du non moins fameux aspirateur électrique ScanDüst.
Jusque-là, les publicités de ScanDüst étaient conçues à Chicago par une énorme agence américaine, BCBGO. Les textes étaient traduits en français, souvent de façon maladroite. Et presque toujours à Chicago par des gens dont la langue française n’était pas la langue maternelle et qui n’avaient jamais mis les pieds au Québec.
Mais B & A, menacé de faillite, venait de conclure une entente d’échange de services avec BCBGO. Et Jacques Blanchard avait obtenu pour notre agence la préparation de la prochaine campagne ScanDüst. Il m’avait expliqué :
— Si nous traduisons la campagne conçue à Chicago, nous ne ferons vivre qu’un traducteur pendant une demi-journée. En créant notre propre publicité, nous allons faire travailler un directeur artistique, un photographe, un typographe et plusieurs autres artisans. Et cela va justifier une ou deux semaines de ton salaire. Tu es d’accord?
— Je ne demande pas mieux.
Avec l’aide de Marc Tardif, notre directeur artistique, j’avais donc créé la première campagne ScanDüst spécifiquement destinée au marché québécois.
À l’origine, il était prévu que Jacques Blanchard la présenterait à Chicago aux responsables de la publicité de ScanDüst pour l’Amérique du Nord. Mais il y avait eu un changement de programme : on nous avait annoncé l’arrivée de l’héritier Magnusson.
Magnus était le seul Magnusson à parler le français. Il avait étudié en France dans une grande école d’administration. On l’avait chargé de voir de plus près notre campagne de publicité.
Jacques Blanchard ne pouvait pas annuler son voyage à Chicago, où il devait traiter plusieurs autres dossiers. Et Marc Tardif devait l’accompagner parce qu’il était l’unique employé de B & A à parler l’anglais convenablement.
J’étais donc seul pour affronter Magnus Magnusson.